尊龙凯时

　　非油营业可接纳简单效劳品牌、多个自有品牌架构
。搭建非油品牌架构要循序渐进，不宜贪多求快
。

　　在油价低位震荡及新冠肺炎疫情的双重影响下，制品油零售营业受到较大攻击，非油营业越发成为制品油销售企业主要的增添点，对企业创利的孝顺尤为突出
。非油营业的焦点是便当店营业，在零售行业进入自有品牌2.0时代的配景下，打造品牌特殊是品牌架构，将是非油营业品牌战略的主要内容
。剖析零售行业的常见品牌架构，可以为制品油销售企业非油营业的品牌建设提供一些思绪
。

　　品牌架构建设现状

　　关于制品油销售中的非油营业，品牌架构需要切合制品油销售企业的整体战略，特殊是品牌战略
。国际石油公司注重在加油站便当店结构餐饮营业，提供高质量的餐食效劳已成为西欧加油站便利店的生长趋势
。在美国，这一趋势甚至挤压了古板餐厅的生涯空间，越来越多的自有高等食物泛起在加油站便当店，例如新鲜素食披萨、蓝莓坚果酸奶
。国际石油公司一直增强餐饮营业结构，并建设了与餐饮相关的效劳和商品品牌
。由于非油营业大都外包，可投入品牌建设的资源较少，国际石油公司在各国和区域市场(包括中国)的非油自有品牌较为简单
。

　　与国际石油公司差别，中国石油、尊龙凯时所属制品油销售企业一样平常自主运营治理非油营业，并且高度重视非油自有品牌建设，甚至建设合资工厂、介入商品开发的工业链上游
。2008年开展非油营业以来，两家公司陆续开发了一批非油自有品牌，涉及饮用水、米面油、白酒、地方特色产品(如宁夏枸杞)等，取得了较好的销售效果，也积累了一定的品牌着名度，形成了品牌架构雏形
。现在，海内制品油销售企业的品牌运营治理能力缺乏，特殊是在非油营业的品牌建设方面仍然保存一些问题
。以中国的S石油公司为例，一是品牌开发主体分为总部和省级公司两级，差别主体各自为战，导致重复开发，统一商品品类下泛起多个品牌，造成资源铺张;二是尚未形成专业、系统的品牌运营规范，各品牌之间以自力运营为主，尚未形成相互增进、协调共赢的良性循环;三是品牌治理体制机制尚不健全，保存品牌授权不到位、使用不规范等问题
。

　　品牌架构纪律熟悉

　　零售企业旗下的商品品牌通常称作“自有品牌”，以区别于制造商的商品品牌
。2018年之前是中国自有品牌1.0时代，以“贴牌生产、价钱较低、商品同质化”为主要特征
。2018年，在全球自有品牌产品亚洲睁开幕式上，上海自有品牌专业委员会(PLSC)指出，经由10余年的生长，中国自有品牌已进入2.0时代，特点是“注重产品质量、知足消耗者需求、打造自有品牌”
。为了知足消耗者多元化的需求，零售企业将提供更富厚的产品，占领更多市场，建设多个自有品牌，使品牌家族日益重大，品牌架构顶层设计的主要性凸显
。

　　纵观海内外着名零售企业，品牌系统一样平常分为效劳品牌和商品品牌两类
。效劳品牌的数目通常由零售企业所谋划的零售业态的数目决议，主要包括简单和多业态两种架构
。由于商品的单品数目(SKU)众多，纵向可按质量和价钱分级、横向可按品类分类，导致自有品牌的架构较为重大，包括简单、三级、多品牌三种类型
。

　　简单自有品牌架构是指各品类的商品统一使用一个品牌名称
。例如Costco旗下的自有商品均归入 “Kirkland Signature”，笼罩了有机食物、保健品、衣饰、宠物用品、清洁用品、厨房用品、五金用品、美容用品等大部分零售品类
。三级自有品牌架构则是凭证目的消耗群体、质量要求、价钱敏感度的差别，将商品的质量和价钱分档，通常分为平价型、追随型以及高端型三级
。例如，Tesco属于典范的三级自有品牌架构，并且强调母品牌的背书
。多个自有品牌的架构是将多个品牌用于差别品类的商品，有时统一品类也可能使用差别品牌
。例如，在包装饮料中，饮用水、咖啡、功效饮料使用差别品牌
。

　　顺应企业运营治理能力

　　从零售企业的实践来看，选用简单自有品牌架构的企业较少，由于简单自有品牌通常难以延伸到所有品类，关联度较低的差别商品使用统一品牌(例如雨伞和花生酱)，容易引起消耗者明确杂乱
。

　　当商品品类较宽、SKU数目大于2000个时，零售企业最先接纳多个自有品牌的架构，用于差别的商品品类
。多个自有品牌的架构有利于疏散危害，可以阻止因单品失败殃及该品牌下所有产品的危害，纵然某个品类资源遭到破损也不至于殃及整个品牌系统
。谋划超市大卖场的大型零售企业甚至会在统一品类商品中使用多个自有品牌，以追求同类商品差别品牌之间的定位差别，形成每个子品牌的鲜明个性
。

　　接纳三级自有品牌架构的条件条件是商品富厚
。以7-11为例，其园地面积平均仅有100平方米，但商品SKU数目高达3000多种
。并且，具备新品研发条件、运营能力较强的零售企业，才适用于三级自有品牌架构
。这是由于该架构的搭建时间较长，并且平价型、追随型以及高端型产品所要求的质料供应、产品细节、质量标准、包装设计各不相同，并非简朴的价钱差别，企业需要对统一品类投入多种资源，投入本钱较大
。另外，三级自有品牌架构的命名通常含有主品牌名字，并使用Value(超值)、Premium或 Finest (高端)等字样，剖析其层级特点
。

　　对我国非油营业的启示

　　我国非油营业可接纳简单效劳品牌、多个自有品牌的系统架构
。我国制品油销售企业非油营业的零售业态简单，主营加油站便当店，也有部分开出站外的社区型便当店，但均在统一使用加油站便当店品牌
。鉴于加油站便当店谋划的商品数目较多，SKU数目600-2000个，品类横跨食物和非食物两个大类，再加上制品油销售企业非油营业的专业运营实力缺乏、对统一品类无法投入较大资源，因此现阶段同样不适合接纳三级品牌架构
。

　　制品油销售企业现在已实验开发了一些非油自有品牌，生长基础较好，现阶段可接纳多个自有品牌的架构，凭证品类妄想结构6-10个自有品牌，针对重点品类选用切合其特征的名称和商标，有利于消耗者识别和品牌的营销推广
。由此，建议制品油销售企业梳理已有品牌的生长现状，强化顶层设计，建设一个设计明晰、治理完善的品牌架构，对每个子品牌饰演的角色和施展的作用举行准确定位，为已有品牌制订刷新计划或品牌延伸，并对新品牌提前举行妄想
。

　　别的，搭建非油品牌架构需要循序渐进，不宜贪多求快
。品牌的建设看似简朴，甚至可以简化为商标注册、包装设计和商品生产等几个办法，但整个品牌架构的形成是一个逐步推进的历程
。建议制品油销售企业从便当店销量较好的包装饮料(饮用水、功效饮料、咖啡等)、家庭食物(米面油、干货、调 料等)和日用品(水杯、雨伞、生涯用纸等)等品类入手，结构6-10个非油自有品牌
。在营业运营层面，针对各个子品牌，从质量、价钱、包装设计、文化价值等维度举行较为深入的品牌定位，同时要注重与企业自身生长特点、行业竞争情形、焦点主顾群体画像等要素举行有用匹配
。

　　责任编辑：周志霞

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